赵彦华

英国广播公司（BBC）在2004年雅典奥运会重大新闻的报道中，充分发挥电视数字互动的报道特点与优势，趁机在全国范围内大力扩大数字化传播理念，加紧数字化传播步伐，新技术完全改变了传统的新闻报道方式，受众在观赏精彩奥运节目中得到了全新的体验。从中可以看出电视与网络的数字互动是未来新媒体的发展方向。尽管BBC在对新闻价值的选择上与我们有很大的不同，但利用重大新闻推广数字化新技术的方法和手段，可供我国各电视媒体在2008年北京奥运会“新闻大战”中借鉴，媒体数字化给受众和传播方式的影响对我们也有诸多的启示。

 

2004年8月13日至27日，第28届奥运会在希腊首都雅典举行。对于世界各国媒体来说，这届奥运会不仅是体育事件传播能力的较量，更是各国的媒体综合实力的一次大检验。

 

对于英国媒体来说，“体育赛事”在平常的日子里也是各媒体的主要“亮点”与“卖点”，尽管知名度很高的几家英国报纸如全国性高级报纸使出了全身的解数，在奥运会期间报纸比平时售磬的时间有所提前，但与往届奥运会明显不同的是，他们的报道特色并不明显，传播效果也不尽如人意，而与之形成鲜明对比的是数字化技术为代表的新兴媒体的崛起。

 

从英国媒体对2004年雅典奥运会的全景式的报道中可以看出：向来有读报传统，而且以“读什么报，就知道是哪类人”著称的英国人，也在新世纪第一次举行的奥运会上，把目光更多地投向了新媒体——数字化互动技术,这是偶然的巧合？还是历史的必然？媒体数字化给受众带来的是延长线上的变化？还是传播方式的改变？这些变化给即将在北京举行的2008年奥运会“新闻大战”带来哪些影响？对我国的新闻传播业又有哪些启示？本文将对这些问题进行一些探讨。

 

一、数字技术对BBC 的影响及BBC的数字化之路

 

用BBC新总裁的话来概括数字技术对BBC的影响，真是再精确不过了。他认为，数字技术是BBC自1922年诞生以来最大的一个事件，最大的一次变革。它打破了节目、栏目、广播、电视、网络、国内、国外的界限。

 

按照BBC公司的计划，新流程将全部数字化，使录制好节目的磁带以每秒50Mb 的速度向高性能Silicon Graphics 硬件的存储设备传输数据，一些电视厂家为了免用磁带而已经开始数字化录制节目。BBC主席迈克尔认为，“当务之急并非进一步扩张，而是面临数字化英国的巨大挑战,这将有助于BBC实现其普遍性的远景。”

 

2004年雅典奥运会前后，BBC趁机在全国范围内大力扩大数字化传播理念，加紧数字化传播步伐，新技术完全改变了传统的新闻报道方式，受众在观赏精彩奥运节目中得到了全新的体验。BBC互动奥运会报道使本国的卫星电视的观众达到890万。

 

二、 BBC的奥运会数字化传播战略

 

不可否认的是，在这次重大体育事件和重大体育活动的报道中，世界各国的网络媒体发挥了巨大影响，已在很大程度上改变了人们获取信息和阅读的方式。BBC网站特色首先来自于它所拥有的资源，和世界上的其他网络媒体中很大一个群体一样，它也是依托传统媒体BBC而创建的网站。BBC网站的运营经验充分说明：初衷是建设成为宣传母体的一个新的形式，但后来居上，媒体网站在某些方面的影响力超过了母媒体。

 

BBC网站体育频道在重大体育活动报道的高峰期，通常每天大约能吸引100万用户，比如在2004年奥运会之前的欧洲足球锦标赛和温布尔登网球冠军赛期间，每天都吸引了180万用户。因此，在奥运会开幕之前，他们预计雅典奥运会能吸引更多的网民访问他们的网站，并可能创下新的记录。

 

数字化对电子媒介的传播来说，是最大的一次技术变革和最大的一次严峻挑战，而BBC则把挑战看成了最大的一次发展机遇。借雅典奥运会的东风，BBC的计划中到2010年全面实现数字化播出， BBC加紧了其数字化的步伐，具体措施有如下几个：

　　

1.向用户大力推广和安装数字化电视设备

在英国，要想收看到BBC的数字电视节目，观众有三种方法可以选择：通过Freeview 平台、卫星和有线网。

 

2.扩大数字化电视的节目内容

 

BBC 的数字电视能为用户提供额外的娱乐（音乐、体育）、喜剧、戏剧和纪录片 。在此之前，该公司已经选择了如BBC-3和BBC-4等几个频道启动全数字编辑、播放节目，BBC近期计划包括：增加数字电视、交互电视、宽带体育节目和电视连续剧以及数字教育工具等，并将涵盖英国50～60个地区内近4小时地方新闻内容数字化。

 

三、BBC广播电视网对雅典奥运会的报道

 

据统计，全世界大约有40亿的观众希望收看到2004年8月13日晚上在雅典举行的奥运会开幕式。

 

在2004年奥运会召开之前，组委会事先已经与负责雅典奥运会广播组签订了合同，由他们负责制作国际比赛地点的节目报道和传送信号包到国际广播中心。BBC体育频道通过欧洲广播联盟（负责向其成员提供技术和运营设备）接受到这些素材。

 

BBC广播电视网中的BBC-1和 BBC-2的新闻报道组在雅典组织，此外，BBC在现场符合规则的地方设置互动控制室，有几位制片人能够为互动服务选择多至5项资源，传送到位于伦敦的BBC电视中心，在那里最终的播出节目合成制作播出。

 

新技术在整个产品过程中起了推波助澜的作用。语音识别 (VR)软件的采用有助于BBC为所有播出奥运会体育节目都将配有字幕，并有传统速记员相配合。“BBC多数现场直播体育节目、部分新闻以及全部BBC Parliament频道都由训练有素的专业人员负责听广播然后重复所述、增加标点、输入VR系统创建屏幕上的文本信息。”

　　

四、BBC的奥运网站

 

在重大新闻事件的报道上，传统媒体与网络媒体携手联动，有利于营造强大的舆论报道声势，扩大媒体报道的影响力和影响面。在2004年雅典奥运会比赛期间，BBC把网络的互动作用发挥得淋漓尽致。

 

BBC在雅典奥运会比赛期间，BBC奥运网站对所有赛事做了全面的现场直播，对英国因特网的用户提供了免费、高速的网上信息服务。BBC 网站体育频道为英国的宽带因特网用户提供了奥运会的录象报道，所有BBC的电视和广播的体育节目。

 

BBC网站体育频道用图文两种形式登载综合报道设置议程，报道了主要的时间和所有英国职业足球俱乐部的比赛，还加上板球、橄榄球、高尔夫球、网球、摩托车赛。网站开辟论坛供网民讨论，邀请网民参与现场讨论、网站进行同步网络直播；BBC再援引网友观点、网站整合大量相关信息。具体有如下几种服务形式：

 

1.宽带

在雅典奥运会期间，BBC提供的宽带服务包括由BBC5个频道提供的无线电广播和电视的现场同时联播以及日常全面深入的新闻摘要。观众除了可以在BBC网站上看到全面的奥运会报道之外，观众还可以从BBC提供的最为观众期待的宽带服务中享受到观赏奥运会的乐趣。英国使用宽带的居民可以观赏到所有赛事的现场直播和精彩场面录播节目，既可以看到优美的画面，又可以听到真实的声音。

 

2.在PC机上试播电视节目

在PC机上试播电视节目，数字革命同时也意味着BBC公司可以为其客户提供更加广泛的服务，将其播放转换到如互联网或称第三代(3G)可视移动电话等新的发布渠道。

 

3.通过WAP为手机用户提供奥运会新闻更新服务

从BBC雅典奥运会网站的实践中我们看出，传统媒体网站的出路，并不在于简单转贴和被动等待母报的新闻，而在于走出一条“新闻信息整合—信息形态转换—差异化（个性化）新闻服务”的道路，网站可以运用网络多媒体手段将母报的新闻资源进行再次开发和再度传播，从而实现扩大母媒体在互联网上影响力的作用。

 

五、BBC的主要体育互动形式

对于奥运会这样的重大新闻事件来说，事件的发生往往可能是持续半个多月，事件的发展时间可能持续更长一段时间。在这种时候，任何个体受众都不可能自始至终把握新闻事件的所有线索和信息。媒体受众是由一个一个的个体构成的，这些人的生活经历和知识背景千差万别，因此对于媒体的报道，会存在着不同的期待和理解的差异，这也是当代大众传播向分众化传播和小众化传播的基础。

 

而数字化的广播电视媒体在运用了数字技术之后，具有特殊的互动功能，就可以把差异化新闻服务做到极致，可以提供个性化的新闻服务。

 

2004年雅典奥运会被称作是世界上首次互动的奥林匹克运动会，BBC持有英国独家地面电视、广播和在线电视与广播的权利，但这是BBC首次提供奥运会互动服务。在奥运会召开之前，BBC就宣布了其雄心勃勃的电视与网络的互动报道计划。

 

BBC在雅典奥运会的体育新闻报道中，互动电视频道（BBCi）充分发挥了技术优势，就可以给用户提供个人服务，从而使新闻服务个性化。BBC让读者自行决定新闻版块的呈现方式，为不同知识背景、兴趣爱好、性别年龄等的读者，提供差异化的新闻服务，从而减少弥补了传统媒体的不足，改进传播的效果。

 

BBC总制片人马丁·霍普金斯认为, 奥林匹克运动会是数字互动电视的理想报道方式，在数字电视时代,几千小时的电视报道节目都简单地只播出一次就浪费了,很多观众错过了观看机会,就无法挽回。本届奥运会我们提供超过3000小时的电视节目，数字电视能使我们为观众提供更多的播出渠道，更多的选择余地无自由地选择，实际上，我们给观众更大的控制权。英国BBC的体育互动主要有如下几种形式：

 

1.多屏幕选择

BBC数字卫星和有线电视的观众，可以通过新的互动多屏幕提供的菜单，即在屏幕的右方有4个额外的预览的窗格,进入到主要电视窗口。

与以往的服务不同的是，多屏幕的主视窗较大，可让观众观赏主频道节目的同时，观众还可以同时选择听其他几个频道的声音，监听其他体育比赛项目的进展情况，否则在选择第二个频道的画面的时候，可能会损失一些收看的机会。

 

2.为观众提供一个额外的频道

在开幕式演出上，BBC互动还为观众提供一个额外的没有声音解说的只有清楚的体育馆表演的声音的频道。BBC互动频道还提供一个正在进行的足球比赛的报道，比赛期间，每个频道将提供日常不同比赛项目的报道。

 

3.为观众提供一个当天即将举行的比赛项目的时间表

 

另外一个创新之处是，这种互动应用可以为观众提供一个当天即将举行的比赛项目的时间表。这可以看成是一个电子节目追踪目录向导，列出每一个互动窗口的播出情况，提供出比赛的项目数和比赛种类，但并不能选择直接进入到这个项目和观看这项比赛。

 

六、结 论

 

有业界人士认为，数字技术不是延长线上的变化，而是另起炉灶，是一个方式的改变，数字技术使电视高质量、可移动，还增加了数据信息服务。

 

从以上分析中，我们可以看出：在重大新闻事件的报道上，虽然传统主流媒体有很多优势，但是也有一些先天不足之处，而这些不足也为网络媒体提供了生存和发展的空间，数字互动是未来新媒体的发展方向。

 

借助于先进数字技术，BBC的奥运体育报道达到了为本国受众服务的高质量的传播效果，并未改变BBC的新闻理念，而恰恰充分体现了BBC“以我为主”的报道倾向。但利用重大事件推广数字化新技术的成功运用，对我国各媒体在2008年北京奥运会的“新闻大战”提供了可资借鉴的报道经验。