陈国强看奥林匹克
奥运会经营对电视广告的启示
2007-09-19 21:14:02 | 作者：zxscgq | 点击：218 | 第1页/共1页 << 上一页|下一页 >>
| 奥运会经营对电视广告的启示 |
| 袁袤翔 |
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1984年之前的历届奥运会都是负债经营的。洛杉矶奥运会承办权落实之后，美国政府决定不给予任何资金补助，洛杉矶州的法律限制彩票的发行，94％的市民反对承办奥运会。危难之际，作为一家私人企业老板的尤伯罗斯，被推举为奥组委主席。自掏腰包100美元开办账户，白手起家，全面实施商业化运作，通过出售门票、发动赞助和出售电视转播权，有效地解决了办会所有经费而且大赚了一笔，从而使那届奥运会成为奥运会现代历史上的一个重大转折。白手起家的尤伯罗斯，为了获得赞助，他四处游说，那个阵势，就是多多益善啊。可是，当乐于赞助的商家达到了二三百家的时候，他突然“霸道”起来，硬性规定本届奥运会“赞助”商家最多不超过20家！二三百家企业只好瞄准这20个名额展开价格上的竞争，可口可乐自动出价1200万美元首先获得赞助资格。奥组委获得的赞助金超出预计几十倍。在动员赞助的过程中，日本的柯达公司自以为没有对手，和奥组委闹了不愉快。尤伯罗斯飞到日本，动员富士公司参与竞标，结果柯达败北，富士脱颖而出。在出售电视转播权的竞标中，他们又采取了不求出价最高但求质量最好的策略，把奥运会转播权出售给了美国ABC公司，使那届奥运会转播创了历史最高质量水平，实现了盛事转播成功与赞助商高度满意的双赢。 从尤伯罗斯的奥运会经营，我想到了我们的电视广告经营。我们的电视广告经营就和当年尤伯罗斯经营奥运会一样，根本性的难题就是缺钱，首要的目标就是“划拉”钱，而且越多越好。尤伯罗斯四处游说拉赞助，就像我们的电视台（频道）广告业务员满天飞。但是，人家对拉来的赞助商不是“有求必应”，而是设置高高的门槛，实行竞争入门。赞助商花了大价钱，同时获得了“高身价”，广告效益双赢。这就有了“少而精”的效果。而我们电视广告的经营对广告客户却是“多多益善”、“来者不拒”，而且是“有求必应”，没有任何门槛。为了这个“多多益善”，甚至不惜频道与频道之间、业务员与业务员之间竞相“负竞争”。结果呢，“商气儿”好像旺了，所有的频道里广告满满当当，甚至违法、违规的虚假广告、涉性广告比比皆是，45分钟一集的电视剧插播3次15分钟的“广告讲座”，打开电视就“满目疮痍”、“充耳喧嚣”，但是收入却不见增长。面对年年递增的“创收任务指标”，再次恶性竞争，闹得整个荧屏不堪入目！ 我认为，作为省级电视媒体，无论多少个频道，管理者只有一个。那就完全有可能将所有的媒体广告实体联合起来，制定一个公约性的价格底线，在此基础上，各自以节目创新立台，创造自己的独特优势，吸引广告客户的惠顾，形成频道之间的良性竞争。频道内部的栏目之间也是这样。客户多了，时段有限，就按照择优原则，优先安排合法的、创意好的广告；安排不过来，就像尤伯罗斯那样，抬高门槛，竞标获胜者上。所有时段都这样了，广告客户可能少一些，广告质量就会高一些，价格水涨船高，收入肯定会事半功倍。至于有些频道或者栏目可能没有广告光顾，那是因为“主业”不好，没有“人气”所致，优胜劣汰，这是自然的选择，干脆“换血”好了！ | |
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