——“超G明星、超G爱心－－‘抗击非典’互动访谈直播节目”创意始末

 陈国强

非典是一场突如其来的灾难，是一场没有硝烟的战争，它影响了全球，也影响了中国的经济发展，更波及了中国的体育事业。战胜非典，对维持社会心理的稳定具有特别的意义。由上海电视台体育频道和姚明共同发起的“超G明星、超G爱心—‘抗击非典’互动访谈直播节目”从5月11日下午5点到8点自始至终热火朝天。截止11日晚上9点，活动共获得捐款370多万元。节目在大陆、香港、美国等地超过15个电视台播出，引起了较大的反响。这档节目通过电视直播，结合多种电子传播手段，形成全新的制作理念。但是这一档相当成功的活动从策划到播出不到10天，大大少于一般电视节目制作的周期，甚至少于常规意义上14天的报片日期。一位美国同行说，在美国筹备这样一个活动一般需要3-6个月才能运作。而上海只用了一周。那么，大场面是怎样开创的呢？

头脑风暴

在全国人民抗击非典时刻，姚明4月26日毅然回到了家乡上海。身心极度疲惫的他抵达家乡上海浦东机场，迎接他的是一群白医卫士，现实告诉他，中国正面临怎样的境况。此时的姚明十分感动，他想到站在机场的白衣战士是用自己的身体在第一道入关的防线前执行任务，他们根本无法知道谁是健康者谁是带菌者。于是他对于白衣卫士的崇敬之心油然而生。5身临其境，姚明在考虑该为抗击“非典”做些什么？

　　白李是东方男篮俱乐部的总经理，他是看着姚明拿了CBA总冠军，又运作了姚明登陆NBA的几个核心人物之一，他大学毕业后曾经在卫生系统工作过一段时间，对卫生系统怀有一种别样的情怀。此时的他，正在思考，作为媒体的上海电视台体育频道该做些什么？姚明该做些什么？

　　5月2日，Team Yao总负责人章明基和上海电视台体育频道总监白李在一家“星巴克”咖啡馆里聊天。思想的激荡终于碰撞出智慧的火花。一个大胆的想法逐渐清晰起来：利用姚明的国际影响力，吸引NBA球星和其他国际知名人士关注中国，即将中国对抗“非典”的决心告诉国际友人，再利用所有的明星效应吸引中国观众关注“非典”。

　　接下来就是把设想变为草案。考虑到周末、晚上黄金时间的受众更多一些，加上5月11日是母亲节，5月12日是护士节，并且当时上海还没有一档本地抗击非典的电视节目，因此主创人员把节目直播时间定在5月11日（周日）晚上17：00-20：00。这既保证了节目的时效性，又保证有一定时间进行节目运作、前期宣传。

形象导入

名不正则言不顺，一个活动视觉效果的好坏将直接影响其传播效果。考虑到本次活动的国际性（有国际球星参与，在海外播出），因此主创人员和美编构思出了“STARS VS SARS”的LOGO。STARS指的是国内外的体育明星以及影视明星，STARS这个称谓显然非常贴切，而 SARS是非典的英文称谓，两者只差一个字，看上去很对称，读起来也很上口。这个LOGO很简洁，不需要很多解释，省去了冗长的中文标识。因此，在节目前期的宣传和直播过程中均用这个原创性的“STARS VS SARS”导入整个节目。在《中国体育报》、《东方体育日报》、《南方体育》、《体坛周报》、《上海日报》（英文）等的大幅海报中也用了这个LOGO。可以说，这个LOGO是本次节目的一大亮色。

雪球效应

5月6日长假结束后，节目进入报批、筹划、联络等正式运作阶段。由于非典，嘉宾不大可能来到现场，因此主创人员把嘉宾聚焦在上海籍的、有国际背景的、人气比较旺的、热心公益事业的、现役的体育明星身上。最终祁宏、阿尔贝茨和姚明一起成为现场嘉宾。孙雯因参加国家队训练，提前赴京，节目组只好采用卫星连线方式进行互动访谈。

海外嘉宾的邀请方面，姚明以“一个中国公民的身份”邀请火箭队的球员，出乎他的意料，NBA总裁斯特恩亲自发表支持中国抗击非典的讲话，其他著名的NBA人员还有“魔术师”约翰逊，麦克海尔。许多备战季后赛的超级巨星也发来致辞，如MVP邓肯，自称是姚明兄弟的“奥尼尔”，他最后还用中文说了一个词“谢谢”。 休斯顿火箭队甚至专门做了一个名为“you are a part of us，we are a part of you”球队的片子，表明了将和中国同在的决心。姚明的队友弗朗西斯个人捐献了1万美元，火箭队老板亚历山大则捐出了2万美元。乔丹捐赠了他的签名篮球。需要指出的是，NBA TV分三天传送了这些宝贵的画面。雪球越滚越大，美国前总统克林顿也发来信件，他以私人名义发出的慰问信，落款为“你亲爱的朋友和球迷克林顿”。

上海电视台体育频道良好的业界口碑，姚明的市场号召力，Team Yao的操作经验，加上上海的经济地位，一些像联通、MIG、高通、百事、耐克、苹果等和姚明有着千丝万缕的关系厂家也介入了整个团队。

和上海电视台有良好合作关系的北京电视台传回了何振梁、李宁、许海峰等的画面，并且让一辆卫星转播车开到足球基地门口，通过卫星连线，传回了在北京集训的中国女足的报道。马良行、孙雯、任丽萍等在备战最紧张的时刻出现在屏幕上。

香港有线电视体育台（CABLE TV）在很短时间里“网罗”了在香港的一些体育明星、影视明星，在最短时间里录像，并在5月10日晚上传送回来，保证了节目的正常播出。这些明星包括香港第一块奥运会金牌获得者李丽珊，自行车运动员黄金宝以及演艺明星周星驰、周杰伦、张柏芝等。

通过与耐克、百事等赞助商的联系，AC米兰队通过米兰频道（Milan Channel）传回了正在冠军联赛、意大利联赛两线作战的AC米兰球星的采访，大英扎吉、安布罗西尼等球星向中国人民表示了团结奋斗的愿望。德国的ZDF电视台传回了在德国拍片的影星成龙的问候。

《体坛周报》通过驻外记者，联系到了受伤休养的罗纳尔多，传回了照片，照片中的罗纳尔多举着一块牌子，上面写着“战非典，我们和中国在一起”的中文字。

流量控制

在将近一周的节目筹备期间，前期宣传成功地运用了“流量控制”来控制相关活动和新闻发布，使得在活动前一周内，每天都有关于本次活动的报道。具体说来，前期宣传小组每天晚上18点左右邀请新华社上海分社、上海5家主流媒体和1家专业体育日报的记者发布部分新闻。如从6日开始，每天的发布重点依次是到场明星、嘉宾、纪念品、技术平台、筹备情况。选择主流媒体考虑到非典时期不方便召开大规模的新闻发布会及宣传推广，因此在舍弃媒体“数量”的同时保证“质量”，提升注意力和影响力。流量控制保证了媒体每天都有新闻，对观众是个预热，也提高了观众的期待感，从而使本次活动在5月11日那天达到高潮。此外，宣传小组还把每天的新闻写成通稿，发给上海和其他地方的报纸。实践证明，流量控制的做法非常有效，特别是新华社的稿子，全国不少地方采用，营造了很好的宣传声势。

流量控制还表现在姚明的活动上。这有两层含义，一是控制姚明的活动数量，不能太密集；二是活动日程安排要为11日的主体活动服务，做到疏密有度，且和11日的直播有比较高的关联度。因此姚明主要活动有：5月5日早上7点半前往第二军医大学欢送上海医疗队员赴京；5月6日深夜到上视体育频道参加宣传片录制；5月8日上午11点出席他的个人官方网站开通仪式；5月9日下午6点参加《非凡英勇》国际护士节的节目录制；5月10日签NBA姚明明星卡和50多个篮球以及相关纪念品，并发布了他写的中文和英文的公开信，把整档活动推向高潮。

上海广电信息咨询公司的数据表明，3个小时的直播节目收视率为3.03，列当周上海电视台体育频道所有节目第一。加上上海卫视，上海地区这档节目收视率接近4。

媒体互动

本次电视直播节目运用了“媒体互动”的概念，这里的“媒体互动”有两层意义，一是狭义的电视互动。上海电视台体育频道和上海卫视、北京、天津、广东、河南、辽宁、贵州、广西、武汉、山东、安徽等地方台共同播出这档节目。香港有线电视体育台、NBA TV，美国洛杉矶等地区的中文电视台也进行同步转播。美国ABC也曾有兴趣播出新闻片段，日本NHK电视台到现场拍摄了新闻素材。节目直播后，纽约中文台、伦敦中文台还表示愿意重播这档节目。平面媒体方面，除上海之外，北京、沈阳、广州、长沙等地的报纸也对这次活动进行了报道。

“媒体互动”的广义互动是指电视和其他媒介的互动，包括网络、电话、短信等媒介。广义的互动包括五个不同的平台，即电视播出平台、联通热线电话平台、声讯热线平台、MIG手机短信平台、网络平台。为了防治非典，减少接触，体育频道搭建了一个强大的技术沟通平台，用科技手段联系各方。在电视屏幕上，最被普遍采用的传播方式都有所体现。用数字、网络、技术来沟通，这本身也是抗击非典的一个举措。

在3个小时中，这五个并不互通的平台通过电视屏幕展现给电视观众。为了保障观众通过更多手机和电话参与节目，联通等电信服务机构也为此做了特别的技术准备，保障观众和明星之间互动交流的畅通。手机短信的应用平台每秒钟能处理将近50条信息，声讯电话每分钟处理能力为960个。从5月11日开始，搜狐网上还进行为期十天的义拍活动，每天都有各界明星提供的特别物品投入竞拍，拍卖所得全部用于抗击“非典”的医护工作和科研工作。据统计，节目仅进行了2个小时，就有20882人通过手机打进联通捐款热线，13800人打进了168声讯电话，24445人通过手机短信进行捐款。节目开始后的2个半小时时间里，搜狐网站的抗击非典募捐活动的主页点击率达到了80万人次，共有15000人次的网友进入聊天室，与现场的三位嘉宾互动聊天。

国际水准

　这次活动一开始就立意国际水准。首先，体育频道按照国际化的标准要求自己，制作国际标准信号，能用双语的地方全都打上中文和英文，便于中外观众收看。第二，邀请的嘉宾和明星大多有国际化背景，如姚明、孙雯已经是国际球星，国际奥委会执委何振梁在国际体育界有很高的名望，许海峰是我国第一个奥运冠军，很有知名度。到现场的阿尔贝茨是德国人。第三是播出方式呈现国际化特色。除中国大陆之外，海外的中国香港有线电视台体育台，国外的美国NBA TV以及美国部分地区中文台也播出这档节目。这在体育频道的直播节目中是第一次。在NBA TV同步转播中，姚明的讲话和整个节目通过姚明的私人翻译佩恩以及另外一位翻译在“NBA电视直播中”进行同步翻译和解说，基本不存在语言的隔阂和障碍。另外，捐款方式也体现国际化。在NBA TV直播期间，美国观众可致电美国红十字会热线1-800-43457669进行捐款，所得善款也用于支持中国抗击非典之用。

应该说，“超G明星、超G爱心—‘抗击非典’互动访谈直播节目”在一个特殊时期，用足了一个很好的资源，产生了一个很好的创意，导入了一个很好的LOGO，达到了一个很好的效果。

（本文发表于《中国营销导刊》2003年第6期）