瑞典仿古船“哥德堡”号中国之行引起了全球媒体的关注，尤其在中国，有关“哥德堡”号的报道成为2006年七八月份媒体报道的一个焦点，如中央电视台在黄金时段长时间直播“哥德堡”号进入中国、各地纸质媒体也以大量篇幅连续报道“哥德堡”号的航程与活动。实践证明，这是一次成功的商业活动，也是一次成功的传播策划。当然，从更高层面来说，也是一次成功的国际传播———让瑞典，这个人口不到900万的北欧国家通过一艘船实现了国家形象的高知晓度与高美誉度。

　　詹姆斯·卡瑞和珍·辛顿在《英国新闻史》中说：能够有幸成为新闻的事件，通常都是容易获得的信息。它们不一定是实际发生的最重要的那些。为了能够成为新闻，事件必须要发生在媒体容易进行采访的地方；事件的类型要容易理解、易于接受；消息来源必须可靠；事件要符合新闻记者的新闻价值框架。这些规则和习惯，已经成为全球通用的新闻准则。这也道出了商业活动传播策划成功的奥秘。

　　“哥德堡”号对我们的商业传播甚至国际传播有什么样的启示呢？笔者全程参与了“你好，哥德堡号”上海国际航海文化节的传播策划活动，在这里介绍一些对我们不无参考意义的理念和做法。

　　1．新闻价值赋予

    瑞典“哥德堡”号曾是往返于中国与欧洲之间的贸易使者，也是航行在“古代海上丝绸之路”上极其重要的“海上邮差”，1745年沉没。260年后，重建后的“哥德堡”号重返中国。这是一次商业行为，但要获得媒体的青睐，必须对其赋予足够的新闻价值。

　　从历史来讲，二百多年来，瑞典一直与中国保持着良好的贸易往来，“哥德堡”号是中欧贸易的友好象征。从政治上来讲，上海市与瑞典哥德堡市是友好城市，“哥德堡”号的中国之行也传达了中欧和谐共处的信息，这恰好符合中央所提出的“和谐世界”的理念；从经济上讲，上海正在为打造“国际航运中心”而努力，“哥德堡”号的到来大大延伸了上海港的历史深度。另外，瑞典在中国的投资年年增长，瑞典大企业在中国的利益也越来越重要，许多在华投资的瑞典知名企业如沃尔沃、爱立信等全力赞助“哥德堡”号中国之行；从文化上讲，“哥德堡”号文化交流意义不言而喻，它沿着“古代海上丝绸之路”再次回到中国，它又是当今世界上最大的一艘仿古帆船……再加上，十年前“哥德堡”号重建的时候，就引起了中国政府的关注，多位中央领导都亲自到重建现场参观，更增加了“哥德堡”号的政治份量。

　　通过这样的价值开发，可以发现“哥德堡”号具有很强的宣传意义，尤其是对党报、大台等主流媒体来说更是如此。因此，主办方就精心准备了一系列相关资料，保证主流媒体的需要。从结果来看，各级主流媒体的报道主要从“哥德堡”号的历史与文化意义切入，比较强调盛世之旅、和谐交往。其中的热点包括：十年建船只为向中国、举国欢送启航中国、一年无现代动力的风力航行、多次遭遇风暴依然不改初衷、积极平和的国际交往姿态、瑞典人民尤其是青少年向往中国的情结等。上海主流媒体的报道则更集中于“和谐世界”的理念、“上海国际航运中心”、城市“和谐交往”理念、中欧贸易的互惠互利等。

　　而对于都市类媒体来说，则要求更有新闻性、事件性的传播内容，为此，主办方特别强调了“哥德堡”号的娱乐价值：

　　1．新奇。新奇包括两个方面。其一，260年前的欧洲帆船重现。其二，这是一艘“不断漂移的主题公园”，一路停靠7个国家并向公众开放参观。

　　2．冒险。它保留了大航海时代的原貌，完全凭借风力鼓帆重走260年前的水路再次驶回中国，是冒险、挑战、财富的象征。

　　3．悬念。悬念也包括两个方面。其一，航行长达一年，途经7个国家，到底会发生什么情况？其二，媒体先期宣传使受众对“哥德堡”号的期待越来越强烈。

　　4．参与。其一，寻找受众代言人参与整个航行，体验在“哥德堡”号上生活的艰难和乐趣；其二，直接向受众开放参观。

　　由于“哥德堡”号独特的新闻价值，媒体好像发现了新闻“金矿”一样，使出浑身解数开发新闻点，这就为策划者策划议题并抛出议题提供了机会。

　　可以说，正是这一系列具有娱乐性的报道把上海市民参观“哥德堡”号的热情完全调动起来，使数万游客登船感受“哥德堡”号，感受瑞典文化。

　　2.媒体组合策略

    “哥德堡”号中国行在上海的传播主要以纸质媒体为方阵，多媒体联动。以纸质媒体为核心的原因有二：其一，虽然网络媒体的传播效果最大，但网络采访能力远不能与传统媒体相比，网络媒体的新闻报道主要来源于当地的媒体报道。其中，相对于电视与广播的易逝性，纸质媒体的报道可以迅速转化为电子文本。所以，纸质媒体的报道内容可在第一时间进入网络新闻专题。由此看来，网络的信息源还是传统的纸质媒体。其二，电视与广播虽有自采新闻，但由于电视与广播在单位时间内的报道内容数量有限，它们也会参考纸质媒体的报道，确认议题为坊间重要话题。因此，纸质媒体在整个传播活动中的重要性就不言而喻了。所以，也就确立了“哥德堡”号以纸质媒体为核心的媒体组合策略。

　　由于媒体竞争非常激烈，“媒体间议程设置”效应日益明显。在报道策划中，我们也发现，只要当地主流媒体、重要都市类媒体介入报道，其他媒体也会迅速跟进，让议题不断升温。沪上媒体记者、编辑肩上的担子很重，他们都希望抢到独家新闻，至少也要在重要报道上不落人后。换句话说，媒体在重大事件报道上不愿输，也输不起。

　　因此，我们在新闻策划过程中，以主要都市类报纸为议题源头，每次凡有重大新闻要优先保证一到两家主流媒体首先获得，其他媒体自然会因为媒体生态压力迅速跟进，多个议题就这样迅速传播。策划者根据议题不同，每次选择的重点媒体都有差别，以保证所有的主流媒体都有刊发独家报道的机会。同时，媒体之间的“先知者”与“跟进者”一直存在，但又总飘忽不定，媒体一直处在“你追我赶”的阶段。

　　这样的报道策划就由“撒胡椒面”变为“重点突破，以点带面”。从事后的效果来看，“媒体间议题设置”的传播效果远远大于传统的“普遍撒网”的媒体策略。

　　3．分阶段推出传播重点

    “哥德堡”号在上海停留为期两个月，在这个过程中，既要吸引受众的眼球，又要避免同一议题多次传播给受众造成疲劳效应。为此，传播过程分为三个阶段，每一阶段突出不同的传播重点：

　　第一阶段是从启航到抵达广州，属于预热阶段，重点强调冒险旅程与上海水手。主办方为聚集“哥德堡”号人气，策划送两名上海水手离沪抵南非，水手们在海上的神秘故事在媒体上广为传播。抵穗后，策划的重点则转为强调“哥德堡”号来华盛况与历史机缘，多用神奇、悬念的手法叙述这次历史性的航程，使受众对“哥德堡”号不断予以关注。

　　第二阶段是“哥德堡”号离穗抵沪，受众对“哥德堡”号的关注点由期待转为体验，这时，需要通过策划有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体与消费者的兴趣，使有关船的新闻此起彼伏。为此，策划者提供了采访、参观名额给沪上媒体，一是为了媒体报道的方便，二是使媒体主要集中于对船自身的报道。这一阶段，岸上报道迅速升温，“航海文化节”的活动越来越为媒体关注，媒体上“航海大餐”、“移动海景”、“海上丝绸之路”等娱乐议题越炒越热，尤其是“郑和船头”议题的急速升温使“哥德堡”号未到上海，媒体已先热了起来。8月29日“哥德堡”号抵沪，所有的疑问与好奇全部有了答案，全面报道“哥德堡”号成了无需邀请的自发行为。几乎所有的上海媒体都开足马力抢发新闻，头版、头条的报道形式延续了多日。

　　第三阶段是“哥德堡”号对公众开放日前后，为了吸引公众参观，宣传重点从提高参与度的角度进行议题操作。沪上都市类媒体这时期关注的焦点一是开放时间，二是票价。其他议题如“解密哥德堡号”、“玩转哥德堡号”、“哥德堡号体验”等也是与时间、票价的公布配合报道的，策划者因势利导为媒体采访这些内容大开绿灯，给记者列出广受关注的报道亮点。

　　活动策划者在上述三个节点上不断为媒体提供详细、全面、有新鲜感的资料和采访服务条件，保证媒体在整个事件报道中高潮迭起。

　　在上述三个阶段，还要通过各种议题设置，带动整个报道。这主要借助主办方手中多种信息资源优势，把信息资源优势转化为巨大的传播效果。“哥德堡”号在沪期间主要采用的议题形式有以下三个。

　　点议题。点议题的意义是引起人们注意，不断刺激人们的记忆系统，形成形象与记忆。

　　点议题如夜空中绽放的一朵大礼花，又如天空中划过的一道耀眼的闪电，使受众在信息过剩的接受状态中感到议题的震撼。点议题不是炒作，是策划者通过长期的观察，而后发现的最能打动记者与受众的那根琴弦。比如，2005年是郑和下西洋600周年，2006年又迎来“哥德堡”号，受众想到环游世界的“哥德堡”号的同时，自然也会联想到下西洋的“郑和宝船”。于是，策划者果断决定将此列为点议题。8月21日，“郑和宝船”的巨大船头被运到接待“哥德堡”号的现场，主办方邀请上海媒体介入报道，第二天多家上海媒体在头版位置报道“郑和宝船”与“哥德堡”号共耀浦江。其实，“郑和宝船船头”本身的新闻价值并不大，而且2005年也已经在上海展览过，但放到“哥德堡”号中国之行的环境下，“郑和宝船船头”新闻价值陡增，受众期待心理也得到了极大的满足，媒体、受众、主办方达成了“三赢”的局面。

　　线议题。拉高人们对“哥德堡”号的期待度，造成心理紧迫感，旨在强化人们对点议题的记忆以及延续某一焦点的热度。

　　比如2006年是上海人的“婚庆年”，婚庆报道从年初就是沪上媒体报道热点，报道量一直居高不下，如果“哥德堡”号以婚庆为依托，推出与“哥德堡”号的婚庆设计，定会引起媒体关注。事实也是如此，7月中旬，我们在《青年报》上推出了有关“哥德堡”号举行婚典的新闻，之后，婚庆议题在各类媒体上被不断报道，前后延续近三个月。尤其是国庆长假期间，是否在“哥德堡”号上举行婚庆成为媒体议论的一个焦点话题，“哥德堡”号婚庆议题温度再度升高。最后，在“哥德堡”号将要离开上海时，两位新人在船上举行了婚庆，《青年报》则在头版报道了这条新闻。“哥德堡”号婚庆是典型的线议题，通过长时间的议题拉动，带动整个新闻界的关注，保持了“哥德堡”号媒体热度。

　　面议题。点线结合，形成媒体报道热点，使受众感到议题无处不在，无时不有。

　　在“哥德堡”号抵沪前一周，相关的点议题集中呈现，如“古代海上丝绸之路”、“登船路线图”、“七国缤纷秀”、“郑和宝船”、“格莱美大奖获得者欢唱哥德堡号”、“罗大佑登船”等等，主办方为了使点议题落到实处，在第一时间将票价与参观时间通知几乎上海所有媒体。这些点议题与“名船经济”、“盛世之旅”、“哥德堡号婚典”、“航海文化产业”等等多个长线议题交织在一起，使上海受众感到“哥德堡”号在上海真是炙手可热。

　　通过对以上三种议题交替使用，在整个事件过程中以线带点，不断注入新的要素，不断形成新的兴奋点，达到传播效果最大化。

　　在对“哥德堡”号访华新闻策划过程中，可以发现，传播力拼的主要不是规模与成本，而是创意、策划、营销，将企业传播放在体验创意、快乐参与的平台中才能取得最大的效果。■

    （作者分别为复旦大学新闻学院博士生、“你好，哥德堡号”上海国际航海文化节总监）