转载《广告导报》访谈

作者：爱成

题记：一个广告理论研究者兼广告教育人士，如果仅仅凭借他留学回国后能忍受早期工作条件的窘困和清贫，那么也只能算令人钦佩，无论如何不足以为他大呼小叫，歌功颂德。但十年来，这个人又让我们看到，他和他的同事在把一个一穷二白的广告学系经营成学人瞩目的成功品牌的艰辛历程中，以及在对一个极其特殊的广告市场努力作出理论研究的道路上，他的执着和专注是多么的不可或缺和无可替代。我们很清楚，他就是黄升民，永远的黄升民。

　　即便是对历史上已经盖棺定论的权威显赫，也依然会有千人千说。所以笔者对有人评价黄升民先生有些玩固偏执的说法，不置可否。作为一个多年醉心于广告如今又要努力去了解这个行业大人物们的新闻工作者，我大体听说过黄升民先生的一些情况。业内人士较少知道他是大约十年前留学回国开始在北京广播学院任教的。弹指间十年过去了，北京广播学院广告系如今已经如日中天，而他本人也在广告理论界、广告教育界如雷贯耳。特别是近两年来，他在媒介产业化经营方面所作的研究更是为人所关注。
　　黄升民，1955年生，广东佛冈人。北京广播学院新闻传播学院副院长、广告学系主任，教授。1972年高中毕业，在《广州日报》社担任文字记者工作。1978年至1982年，就读于北京广播学院新闻系采编专业。1982年毕业分配到中央电视台专题部工作。1986年到日本自费留学，主攻传播学、广告学、媒介产业等。1989年4月他毕业于日本一桥大学研究生院，获社会学硕士学位。1990年底回国，在北京广播学院任教。1993年被破格评为副教授，担任新闻学系广告学专业方向硕士导师，兼任新闻系副主任。1995年破格评为教授。1999年担任新闻传播学院副院长、广告学系主任。1999年评为博师生导师。
　　他还是一位著作颇丰的学者，代表作有：《中国广告活动实证分析》、《现代广告战略》、《中国广告表现透视》、《广告观——一个广告学者的视点》、《报纸广告策略个案分析》、《媒介经营与产业化研究》、《国际化背景下的中国媒介产业化透视》等。
　　他1997年获优秀留学回国人员光荣称号；1998年经人事部批准为有突出贡献的中青年专家。他还是中国广告协会学术委员会委员。
　　作为广告理论界、广告教育界的著名人士，黄升民教授的忙碌是符合人们想象的。我们的专访只能在他休息的间歇中完成。2000年4月22日晚，在北京京都信苑饭店的咖啡厅，记者强行挤占了原本是他和他夫人休息的时间。在我们经过了一段激烈的关于北京广播学院广告学系艰难发展中的恩恩怨怨的讨论之后，黄升民，这位引领过许许多多年轻学子进入广告殿堂的学者，开始用平实且严肃的态度，接受我长时间的访问。

　　爱成：现在广告界很多人都知道广告导报在干这样一件事，遴选与广告相关的各领域里的顶尖人物，并真实详尽地展现给中国的60多万广告人。当我们在广告理论界和广告教育界寻找这样的代表的时候，我们很自然地想到您。
　　(在听我的这大段开场白时，黄升民流露出对这类荣耀并没有多大兴趣的样子，但他仍尽量给予了身为一个著名学者和教授的耐心。在他确信我的大意已表述完毕之后，插入问话。)
　　黄升民：我说的话你都会录进去，写进你的文章吗?

　　爱成：是的，我努力达到符合真实的原则。
　　黄升民：我想很严肃地谈这个问题。什么广告教育界的第一把交椅啊，领头羊啊，我都拒绝这样的称呼。1998年底深圳有个天威奖，曾经给我一个专业理论奖，说我对广告专业理论有点贡献。这个奖发布前实际上引起了广告界的批评，也有些同仁传真过来，说怎么轮到他了呢?有的是专业理论成就大的人。后来评委说，我们还是执意把这个奖给你，你确实做了些贡献。
　　我说我真不应该受这样的奖。如果你非要定位，那我把自己定位在一个农民的层次，就是说我在不断地工作，不断地挖掘，去培育这么一群劳动者。之所以有人说你还不错，只不过因为广告界实在是太匆忙，没有人愿意在理论研究这样冷僻的地方，也没有这么多人耐得住寂寞，做一些属于基础性的东西，而我去做了。社会上给你这个奖，那个称谓，无非是对我这些农民的一种奖赏。我们常常说天底下最辛苦的是工人、是农民，任何一个领导阶级都说最伟大的是工人，实际上是对辛勤劳动的一种赞赏。

　　爱成：教授，这可是我第一次听见一个有像你这样成就的人，如此评价自己。一个学者评价自己是一个农民，定位自己是农民，令人有些惊讶。不过，这正符合我们做专访的初衷。
　　黄升民：可以说我是在某个行当一锹一锹干活的那种人。

　　爱成：我们可以从头开始吗?请您谈谈最早是怎么步入广告教育这一行的。
　　黄升民：我有一篇文章，是应《新周刊》社长孙冕的劝诱写出来的，叫《我与广告20年》，讲过这段经历。最早我是一个搞宣传的。我十七岁到报社工作，正好是1972年毛主席畅游长江多少多少年纪念日，7月16日我去的广州日报。以后做了5年的报社记者。大学学新闻宣传，也跟广告没有缘分。1979年中国恢复广告，这一年多多少少有些广告的印象，记得当时去看电视广告，还回来跟谁谁很神秘地说要恢复广告了，很兴奋。但也绝没想到自己的工作会跟广告有什么关系。因为自己还是一个新闻记者。大学毕业出来后做的是电视台的编辑，搞纪录片。应该说新闻传播与广告有点一脉相承，不过是方式不一样，但许多地方相通。做一个优秀的新闻宣传人员应该不难做一个广告人，做一个优秀的广告人也不难做一个新闻记者。
　　我真正介入这个行业的时候是在留学的时候。我是1986年去的日本东京大学新闻研究所。由于这所大学的气氛我不是太喜欢，觉得老师对学生有点太冷漠了，或者是自己感到不是太溶进去，就转到另一所大学，叫一桥大学。这学校商业气氛很浓。我的指导老师山本武利，原来是商学院毕业的，同时也搞新闻学、广告学、社会学方面的研究。
　　有一天在他的研究室里闲聊，他问我打算主攻什么领域。我说，老师，我也没有搞清楚呢，您说吧。他想了想，忽然问道：101真的有效吗？我愣了一下，随即答，有效，据说往葫芦上一抹就能长毛。当时的日本正流行101生发精，不少留学生在倒这个玩艺。我要是多带几瓶倒一下，就不用打工了，我随口一说。老师笑了，我也笑了。笑过之后，山本老师一本正经地对我说：黄君，做学者有地位，受尊重，但是生活很清苦。做商人，有钱过日子，但是没有地位，不受尊重。你想过好日子，又想受人尊重，最好做学者模样的商人，或者是商人模样的学者。有这么样的学问和学者吗？我问道。有啊，广告嘛。他诡秘地一笑，不说了。其实，这是一段师徒日常对话而已，但对我印象很深，从此，我就开始认真琢磨广告了。坦率地说，我学习广告并没有抱有什么远大的志向，崇高的理想，顶多就是为了吃碗饭而已。所以，每当我看到一些广告人写的自传，为了一个创意寻寻觅觅，出生入死，真为自己的俗气感到无地自容。