“要培养独立人格和独特思想”
　　刘晋锋：1982年毕业分配到中央电视台专题部工作，1986年到日本自费留学。31岁的时候，做这种选择是出于什么考虑？
　　黄升民：和当时上大学是一样，人不能在一个环境老待着。我1982年到台里，先是在《电视周报》，到周报的原因是因为我上大学之前做过五年的报社记者。后来我又调到中央电视台专题部搞纪录片，第一个节目就是《唐蕃古道》。我当时是编辑，负责文字采访，王娴是我们组长，还有张文达、丁广师，都是现在社教中心的这批人。我在电视台专题部一干就是好几年，做少数民族节目，主要是在青海、甘肃这一带。干了三年，都基本上是野外生活，从西安出发一直到拉萨。但是当你不断做重复性工作的时候，就会感到应该到大学充充电，但考国内研究生不如出国外读书。那时出国潮流刚刚开始，南方的人比较多，我在南方的朋友有不少出国，北方也有一些。我当时主要是想换个环境，因为没出过国，当然想去看看。很简单，因为已经31岁，不很年轻了，而且也成家了，想出去了就去看看之后就回来，没打算常呆。当时黄惠群当台长，她说你签一个字，给你停薪留职一年。
　　到了日本，我也不清楚我去那读什么。当时有两种选择，一种是到英语国家，一种到日语国家，就报了两个大学：一个是洛杉矶分校，另一个是日本大学艺术部，两个大学都来了录取通知书。大学的时候，因为别人都在学英语很棒，我的英语在我们班排的比较后，我就学日语，我们班没人学，我就第一。到美国大学学习的话，我的英语还差一点，日语有点自信。我妹妹那时候在加拿大，她说你不要来美国，你英语不行，还是去日本吧。后来我就选择了比那两所学校更好的东京大学。
　　王永亮：去了日本，是怎样选择攻读社会学硕士生的呢？
　　黄升民：我真正介入广告行业的时候是在留学的时候。我是1986年去的日本东京大学新闻研究所。由于这所大学的气氛我不是太喜欢，觉得老师对学生有点太冷漠了，或者是自己感到很难融合进去，而且东大的专业是强调纯粹的理论，我希望应用比较强。最重要的是我在东京大学是自费，我一到日本就要开始打工。日本的国立大学非常难考，我后来报考的一桥大学是国立大学，住宿费非常便宜，而且它的商学很好。同去的留学生都不敢报考。揭榜那天，我很犹豫，因为来去的路费很贵，而且我也并不是很有信心。后来得知我考上了一桥大学，与我同住一个公寓的同学都认为我是在吹牛。很快，我就与东京大学脱离了关系转到了一桥大学，这学校商业气氛很浓。一桥大学那个地方很强调跨学科的东西，而且比较强调应用，也就是实证研究，我的指导老师山本武利很有名，现在是日本非常有名的大教授，原来是商学院毕业的，同时也搞新闻学、广告学、社会学方面的研究，他也比较强调实证研究，我跟着他在日本做过比较多的课题，比如消费者研究、企业的广告经营问题的研究，还有媒介的研究，在那个时候也一直在做。我在那里读了两年，拿下了硕士学位。
　　王永亮：你在日本这几年最大的收获是什么？
　　黄升民：我的导师山本老师当时和电通的关系不错。电通要研究一些消费者的广告意识，把这些研究交给我的老师做课题，我帮老师来完成，帮他打下手。当时我是做计划，做方案，接着去实施，很多实施是在中国实施的，也和中央电视台里的人合作，也和人大、复旦还有其它大学合作。像美国、香港大学，真正的研究生生活就是这样的，做一些实证研究，做一些个案分析，并不是我们现在想象的不断上大课。我是在做的过程中，才算是真正比较系统地接触广告，我觉得自己在方法上自己学到了，从管理上也学会了。我从1972年就到报纸工作，对传播、新闻等等，操作层面比较熟悉，理论方面也学过，但没有太深的研究。在日本可以很系统地、完整地整理一下自己的思想。在一桥大学还有一些好处，就是企业的资料比较丰富，数据特别详尽。这一点对我后来做《IMI消费行为与生活形态年鉴》很有影响。另外，因为我自费留学的，到日本的第一天就开始打工了。从我高中毕业后在报社工作，然后到学校，然后到电视台，都算是体制内的人。每个月有工资，有福利，有洗衣粉，有手纸。但是到了日本，突然什么都没有了，真正成为了一个社会人，这时就必须非常独立，但是也非常自主，这是最大的收获。我觉得做学问也好，做事也好，独立人格和独特思想是非常重要的。没有这个东西，很难做事情。
　　刘晋锋：在您留学期间，日本学者在社会发展中，起怎样的作用力？如何实现？至今有无改变？
　　黄升民：学者对于社会有很大的作用，我觉得这个话都是自己给自己说的。农民、工人也对社会有很大作用，毕竟学者代表知识分子的一部分，这一部分和社会相对有一定的距离，比较睿智、有自己的看法、比较冷静。这对于社会是很重要的，有时候代表社会的良心、觉悟。日本的经济条件比较成熟了，学术环境比较好，它可以更有一个环境生存。中国的学者早几年还很忙于为生存奔波，到最近几年，中国的知识分子参与性特别强，干预社会特别强，比起日本的学者好像作用更大。日本的学者对社会有一定的距离。在日本我跟了两个老师：一个是山本武利，另一个叫佐藤毅。山本老师对商业、产业很熟悉，也会买点股票，对商业、广告并不排斥。佐藤是山本的师兄，属于社会批判的老师，他经常说山本是个庸俗经济学的教师要我们保持批判的态度，我参加这两个教授的研究课，跟着山本学会很多商业操作的东西，包括怎么分析消费者，看广告，看商业，当时的商人怎么做买卖，怎么挣钱。同时，也向佐藤毅学习批判这些庸俗经济学的东西。
　　刘晋锋：您回来之后为什么没有重回到中央电视台呢？
黄升民：我是在36岁的时候回国，也就是1990年底，过了四、五年。但当时正好是1989年，国内的形势不是很清楚，就在老师的帮助下又呆了一段时间，然后就回来了。回来的时候有两个考虑，一个是到北京广播学院，一个是回到台里，还是做记者、编辑，因为我是学广告、产业和传播，觉得自己学的很多东西和台的很多东西不是很合拍，当时台里所有人都认为我肯定回台里。但我想了想，还是学校好一点，学校比较自由，时间比较多，而且我所学的东西当时在台里不怎么用得上，所以我选择了到北京广播学院当老师。

　　“我一直都说自己是一个农民”
　　刘晋锋：用GOOGLE搜索“黄升民”，显示979项搜索结果，比其他广告界知名学者的搜索结果要多，可见您在公众心目中更多是作为广告学方面的专家。您认同吗？
　　黄升民：专家这个名号都是别人给你的。我一直都说自己是一个农民，就是说我在不断地工作，不断地挖掘，去培育这么一群劳动者。广告界实在是太匆忙，没有人愿意做冷僻的理论研究，也没有这么多人耐得住寂寞，而我只做了一些属于基础性的东西。
　　其实我们刚开始主要是考虑生存问题，我们正在做广告学院大事记，大事记应从哪儿算起，我们认为成立学院应该算一个。很重要的还有一个是在1992年的时候，宝洁公司请我们做派发，派发60万份潘婷样本。派一个挣1毛几分，当时我们就动员两个班的学生，有一个班跑掉了，最后我就动员我们班的学生：我们都已经接了这个任务了，如果我们派发不到户，我们就拿不到钱，派发到了拿到钱就是我们自己的钱，反正我死你们也死，我们一起把它做完。当时学生很感动，于是开始干。这三、四十个学生，加上后来雇了一些其他大学的学生，轰轰烈烈把这事情做完了，做完拿到钱干什么？他们有班费，就是到其他系“买课”，想过英语四、六级，当时的英语只开两个学年根本不够，学生想强化学习，所以和外语系去签约，请英语老师讲课。当时学生还想上计算机的课，上统计分析的课然后搞市场调查，因为文科计算机只有四十个课时不够，那我们又签了一门计算机的课。后来有广告公司的老板感动了，送了一台286的电脑给我们，让学生很激动。人民日报有位记者，当时对这件事很敏感，就写了一篇稿子，叫《潘婷换电脑》，于1992年7、8月份的时候登在了《人民日报》，就讲学生如何勤工俭学。这个事情对我们专业有很深的文化影响：好多事情你必须靠自己，靠一种创业精神。后来又不断接受社会的课题。开始我们做广告、企业活动，后来媒介来找我们，就开始做媒介。
　　王永亮：在媒介产业化的研究中，您是如何理解广告和媒介经营研究的关系的？
　　黄升民：做媒介也不是一开始就做媒介产业化，当时我们做营销做得很好，从营销的角度，讲媒介营销等等。进入90年代后期，大的媒介比如中央电视台还是维持垄断地位，但有的媒介开始感到了竞争的压力，广告和发行都减少了。当时我们研究广告不好肯定和营销有关系，就是没关心读者，内容编的不好所以广告就不好了，我们用营销的观念解释这些也挺有用。比如《中国体育报》委托我们做一个研究发展战略方案，我们对它的内部环境、外部环境进行考察，对它的各个部门包括编辑部、发行和广告之间各个部门之间的关系衔接做了一个系统的分析，然后提出我们的建议，这个发展研究方案做得很管用。接着广东电台委托我们做研究，我们发现原来做的东西对广州不适用，因为广州已经非常开放，媒介的发育很成熟，竞争非常激烈，内部管理也非常严谨，完全采用聘用制，商业化操作非常好，广州电台碰到的是市场空间的问题，我们研究有一段时间比较痛苦，研究进入瓶颈时期。这时我们觉得它的出路是解决市场空间和解决资本来源。因为广告显然不能支撑发展。我们当时列了三个可能性，第一，就是和不同地区的同类媒体合作，与佛山电台、珠海电台变成一个环珠江城市广播网；第二，因为它的编辑部很强，能不能做杂志，能不能搞电视，能不能搞报纸，如果能就把优势顺延，叫跨媒体经营，同一地区不同媒体的经营。第三，当时有一些资本，愿意进入电台支持他们，我说不同行业的资本能不能进入。这三个问题就是我国媒介管理上的壁垒，它事实上是说整个管理体制要变革，因此遭到大家很多的议论。在媒介发育成熟的环境里，不是个别的媒体自身强化经营管理能解决问题，有一个行业的利益重新调整问题。这个调整过程就牵扯到各个行业，各个媒体之间的管理格局，管理的体制等等，这个调整我们就把它叫做媒介产业化。中国的媒介产业化是中国独特的问题，因为国际上没有媒介产业化，都是产业了还有什么产业化。
　　“媒介产业化”这个概念并不是一种“超前”，无中生有的“发明”，它其实是对于媒介经营实践和媒介发展的一个理论回应。媒介产业化这个议题一提出来之后，有争论有反驳，我们开始知道得不多，因为我那个时候对国内的传播学不是很熟悉，他们在研究什么我也只是偶尔关心一下。当时我们参加他们的学术研讨会都比较另类，因为他们谈的东西和我的关心存在比较大的距离，所以我们就很少出席他们的会议。我们做事情其实很简单，当你在做一个研究的时候，你是顺着它的规律，你会不断地去延伸去发展，顺其自然地去做。如果事先规划好了我先做哪个后做哪个，那是主观主义。
　　刘晋锋：中国现代广告是从改革开放后20年才真正发展，广告学已成为一门独立发展的学科吗？
　　黄升民：所谓学科建设，不排除有很多主观主义的东西，什么学科建设、重点学科、核心学科，这个设计太难了，人类的知识结构是复杂的，比人类基因还复杂，而现在基因图谱还不是弄得很全，何况知识结构。所以这是相当复杂的问题。虽然我现在当了教授，也成了博导，我也跟着大家说学科重要，但实际上我也不明白到底哪个重要。我只是提醒自己，最重要的是你要明白，你自己所做的领域，你周围的领域，发展到什么程度了，关联性如何了，哪些地方代表未来要做得更远，你就往哪个方向发展。所以我们说我们的学科建设是依靠的我们的实践过来的，我们做一些很基础的东西。我们最骄傲的是《IMI消费行为与生活形态年鉴》，从1995年做到现在，现在很多大学搞MBA，搞营销专业，但是没有老老实实地去做这样的市场数据库,它们不愿意做基础的东西，只做浮面上的东西，我说你们做市场的，做经营研究的做数据库吗？你不做，尽发表一些宏观的东西，你怎么有资格去说市场？我们做这个数据做了很多年，并把它不断延伸，IMI消费形态的研究为教学和科研打下了一个非常深厚的基础。第二个就是资料整理，别人都顾不上，不做或者做得很乱，我们就早点动手做，先做资料搜集，其实和做数据库是一样。
　　刘晋锋：是《中国广告猛进史二十年》吗？
　　黄升民：那本书还没出版，我们在做资料搜集，这个是很基础的工作。我们用了相当大的力量来参与这件事情，走了广东、上海、北京，采访了大量的广告界人士，收集了很多一线的材料。如果说学科建设，那为什么不关注这些问题？作为学科，总得有基础，所以我说我们是农民，也是从这个角度来说的。作完基础工作之后，你怎么发表议论，形成体系，那是另一说。做媒介研究也是一样。我们是从媒介发展、媒介经营诊断之后提出产业化概念，做了之后我们也没有很好地去把它形成体系。1997年我去日本，我对几个研究生说：我去东京了，你们把研究结果整合成一本书。他们不大乐意，说课题都做完了，该休息了。我说先别休息，整完之后我们就叫“产业化研究”，起码会轰动中国好一下，他们都笑，觉得黄老师肯定在吹牛。当时这本书出来后叫《媒介经营产业化研究》。
　　刘晋锋：当时就预见到了它会产生轰动？
　　黄升民：因为当时我们一提出这个概念，参加研讨会，人家就老批评我们。我想记者我也做过了，学校我也念过了，所以他的知识有多少，学理有多少我也明白，所以我也不怕他们，决定回答他们。当时在东京做了一年的访问学者，发现中国的媒体和国外的媒体市场是连动的，国外的媒体，国外的资本其实和中国的媒体市场有关联，尤其在广告这块，影响整个媒体的管理和媒体的体制，所以我们着重研究了两类媒介组织，一个是媒介购买公司，另外一个是媒介企业集团，就是现在说的迪斯尼集团、新闻集团，然后我们又开始研究媒介和资本，媒介和国际化的问题，在1997年、1998年，我们就出了第二本书叫《国际化背景下的中国媒介产业化透视》。接下来，研究媒介规模化的问题肯定和集团化有关系，因为那个时候涉及到既然竞争的压力非常大，国际市场是连动的，媒介的出路很重要的，大家都会说我们要做大，要做强，要解决组织上零乱、分散的状态，要集中我们的资源优势，我们认认真真做了很多地方的调查，出了第三本书，叫《中国广电媒介集团化研究》。这本书的核心问题是国内媒介在产业化的进程中，与国际资本，国际的媒介组织将如何实现交融、完成对市场的整合。但是到底用什么方式实现集团化，集团化有没有必要，突破口在哪里，用什么做集团，是用行政还是用产业的思想去做，我觉得集团化的所谓做大做强，最后还得有新技术、新的武装手段，而数字电视就是未来的走向，于是我们又推出了《数字电视产业经营与商业模式》、《数字技术与中国广电媒体》，我们的书卖得挺好的。所以我们想起江主席的一句话，要以科学的理论武装人，以正确的舆论指引人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，。我们做科研就是要以崭新的知识武装人，崭新的理论引导人，崭新的成果鼓舞人。所以要不断地跟着实践走，现在除了数字电视我们还在做诸如“中国电视剧市场研究”、“中国广告生态环境研究”、“中国企业广告投放研究”等等。很多的研究都是非常基础的东西。我是这样认为的，既然要研究市场，研究产业，那么，就有必要在研究的起点回答一些非常基础的问题。例如市场有多大？如何构成？交易规则如何？供给和需求是什么关系等等。
　　王永亮：媒介产业化属于体制改革的范畴，学者在体制改革中的职责是什么？
　　黄升民：在研究的开始我是刻意回避过多地牵扯体制改革问题，体制改革不是我们的研究强项，应当是政治学、经济学去说的话题，广告学一般是在应用性很强的边缘位置，但是，研究广告总得熟悉媒介，这就成了我们接触媒介、研究媒介的起点。然而，随着研究的深入，有关媒介体制方面的问题也就越来越多地触及到，想回避也回避不了。对于整个媒介的这些年发展，我不能说是陌生的，因为我在四人帮时代做过五年记者，对报社很熟悉，到了邓小平时代，我在大学进行正规的新闻训练，后来又是电视电台。我也知道媒介有很多问题没有解决。在1981年左右我们开了一个班上的学术研讨会，当时我写了一篇论文叫《新闻应对将来挑战》，当时就提出党报全部垄断不行，必须有商业报纸。那时候的系主任听了非常不高兴地拂袖而去，认为是思想不对头。我们是77届的学生，思想很活跃，有很多问题都喜欢探索，而且不太在意别人怎么看。不断地思考，不断地探索，不断地提问，又不断地回答，这就是所谓学者职责。媒介体制改革是非常复杂的事情，我们在媒介研究的初期只是界定在广告经营的范围，随着研究的深入，越来越触及到许多属于体制方面的问题，那我们就顺其自然往下走。
　　刘晋锋：您身兼多职，既是老师、学者，又是广告学院的院长，而且担当着广告公司或企业，以及媒体的顾问。作为一位拥有很多社会头衔和职务的知名学者，您自认最主要的角色是什么？最大的困难在哪里？
　　黄升民：最本质的还是当老师、当学者。因为从日本回来，我没有选择去公司，我抛弃了做商人的机会；我也没有回电视台，我觉得我学的知识回电视台用不上，电视台的发展有些是技术层面我跟不上，另外我想的东西它也跟不上我，所以我还是选择了大学，一个是时间比较自由，另外自己学的东西用得上，但是你就得牺牲掉你的物质利益。最终还是选择了教书和学术，作为学者或教师，没有人规定你该做什么，不该做什么，有很大的自由空间。1991年我回到广播学院和我离开广播学院差不多，那时候是学校最萧条的时候，老师也走了不少，学校的教学条件非常糟糕，广告专业就是那个时候形成的。当时我们考虑的第一个问题是生存问题。因为你作为一个负责人，你看底下的老师那么穷，别的地方一出高工资他们就想跑，其实这种心情很难受的。学生渴望得到知识，但你连一台电脑都没有，所以那时候我们从1991年就感到生存的危险，当时我的助手都走了，其他人也陆续地准备走，整天要考虑下学期由谁来开课。环境逼着你考虑要挣钱，做原始的积累，做一些人家能接受，自己又能做的事情。你现在可以说要用做学问用知识去挣钱，但在当时就是卖体力做低级劳动。过了生存关头就好了，可以从从容容谈学问，做课题，像一个学者了。学者的任务是什么？是软性的，学者的任务是发现问题提出问题，不论是政府还是企业，有问题我们都会批评。